ecサイトがこれから生き残っていくために必要な要素とは? ─《ECハニカム》─

UXデザインの世界に《UXハニカムという評価方法がある。

2004年にPeter MORVILLE氏が提唱した、「UXを構成する7つの要素」のこと(こちらが初出?)なのだが、今回はそれをベースに《ECハニカム》なるものを考えてみた。

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User Experience Design より引用

 

《ECハニカム》とは

まず《ECハニカム》とはなにか? ということだが、「ecサイトがこれから生き残っていくために備えるべき7つの要素」といったん定義する。

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各要素について説明していこう。

 

1.Reason

中心にあるのは《Reason》「このecサイトで買うべき理由があるのか?」である。他の6つの要素をすべて備えることではじめて成り立つもの、と位置づけた(なので色が濃い)。

 

2.Concept

Reasonを生み出すためにまず必要な要素が《Concept》である。「コンセプト」は日本語に訳すと「概念」であり、辞書的には「ある事物の概括的で大まかな意味内容」を意味するが、ここでは「このecサイトだけが持つ世界観」といささか大仰にしている。

 

3.Product

コンセプトが反映された商品やサービス。ちゃんと「形」に落とされているか、ということ(サービスは多くが「無形」だがあくまで意味合いとして)。

 

4.Narative

コンセプトには当然ながらそれを生み出すに至った「背景」や「物語」がある。StoryやContents、Backgroundなど当てはまりそうな英単語はいくつかあるが、個人的には一方通行感の比較的弱い《Narative》が良いかなと思う。

 

5.Design

ここで言う《Design》とはいわゆる「見た目」ではなくて、「問題解決」を意味する。Wikiには「具体的な問題を解決するために思考・概念の組み立てを行い、それを様々な媒体に応じて表現すること」との記載があるがまさにそれに近く、そのecサイトで扱われる商品やサービスは、ユーザーの問題解決(あるいは願望実現)につながるものである(と、理解される)。

 

6.Reliance

土台にあるのは《Reliance》「信頼感」である。どんなに立派なことを訴えていても(見た目の)デザインがオシャレでカッコよくても、「なんか怪し」ければ敬遠されちゃいますよね、という単純な理屈。

 

7.Community

Communicationと悩んだけど、「場」の概念を盛り込みたくて《Community》にした。ユーザーとつながる「場」や「機会」があるか、あるいは設けているか。

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うーん、MECEではないしまだまだブラッシュアップが必要そうだけど、今日のところはこんな感じで。

ズミルックスM F1.4/50mm ASPH × マクロ・アダプターMの作例

M型ライカの最短撮影距離はだいたい70cmである。

スナップやポートレイト撮影で困ることは(そんなに)ないが、テーブルフォトとなるとかなり厳しい。僕のメインレンズはズミルックス50mmなので、テーブルフォト的なものを撮りたいときは立ち上がるなり椅子を後ろにひくなりして撮る。あまりスマートではない。しかも70cm離れれば余計なものも写り込んでしまうのでトリミングもする。結果、どうしても出来が鈍くなる。

先日、ファッション系のメディアで物撮りとモデル撮影をする機会があったんだけど、前者が散々だったのですね、自分として(そもそもライカで物撮りってどうよ、とも思うが)。

ライカでもテーブルフォトや物撮りをこなしたい、さてどうすれば…と調べてみたところ、マクロ・エルマーM f4/90mmとマクロアダプターMの組み合わせが解決策であろう、という結論に達した。

しかしながら両方購入するのはしんどい、ということでまずはマクロアダプターMだけを手に入れた。50mm以上のレンズと組み合わせると1:2の倍率で撮影できる、らしい。

早速、蕎麦屋でテスト。すべてノートリミングである(Lightroomで加工はしている&画質を落としている)。 

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被写界深度はだいぶ浅い。解像度は少し絞ればまったく問題ないレベルと思う。

ズミルックスマクロレンズではないからか、マクロアダプターMを装着すると撮影距離が固定される(?)ようだ。体感ではレンズ先端から15cmくらいかな。

ジュエリーやアクセサリー、あるいは食材なんかもうまく配置すれば好い感じに撮れそうである。いろいろ試してみよう。

モール型ecサイト(楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazonなど)におけるユーザーの購買行動プロセス

2018年6月16日編集:画像を差し替えました(フォントの統一、コピーライトの更新)

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ecサイトとユーザーとのコミュニケーション施策を設計する際に欠かせないもののひとつが【購買行動プロセス】である。

有名どころではAIDMAやAISAS、AISCEAS、比較的あたらしめのものではSIPSDUAL AISAS、DECAXなど。それぞれ筋が通っており、言っていることはもっともだと思うのだが、ecのためのモデルではないのでそのままではしっくりこない(うまく使えない)。

というわけでec、中でも楽天市場やヤフーショッピングなどのモール型ecサイトにおけるユーザーの購買行動プロセスを整理してみたのが次の図である。

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モデル名を付けられるほどしっかりしたシロモノでは今のところないのだが、とりあえず各項目を簡単に説明していこう。

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まず、ユーザーは(モールに)アクセスしてきた時点で既に多少の購買意欲を持っている(Will)。

その購買意欲が具体的なものか抽象的なものかでルートが変わる。
具体的なもの、例えば「◯◯(ブランド名やメーカー名)の△△が欲しい」のであればそのブランドないしメーカー公式のショップに直接アクセスする(Visit)か、「◯◯+△△」などで指名検索をする(Search)。
抽象的なもの、例えば「夏でも着られるジャケットが欲しい」のであれば「ジャケット 夏用」といった感じでとりあえず検索(Search)、あるいはキーワードではなくカテゴリ検索から入り、その結果をザッと見て(View)当たりをつけていく。広告もここで見られる。

具体的な「欲しい」の場合は購入の意思決定までが比較的早い。
公式ショップ(あれば)で改めて商品を確認して(Confirm)、思っていたのと違っていなければ買う。指名検索の場合は何店舗かで価格比較をして(Compare)、お得なところで買う(「価格」だけではなく、「納期」も比較項目にするユーザーも多いだろう)。もちろん「なんか怪しそう」と思われるショップは候補から外されるので、信頼感があることは前提条件である。

抽象的な「欲しい」の場合は購入までのプロセスが増える。
サイトに訪問し(Contact)、まずはショップの雰囲気が見られる。第一印象で決まると言っても過言ではない。それをクリアして初めて、商品説明を見てもらえることになる。
商品説明を見て(読んで)、良い商品だと感じてもらえたらようやく購入候補に入る(Motivated)。ただこの段階で購入を意思決定するユーザーは少なく、レビューを見てみたり、SNSに投稿してフォロワーの反応を確かめたりする(Share)。また、類似商品のページと見比べて吟味する(Compare)。検討期間を経て、ようやく購入に至る。

購入(Action)の後は、入り口の購買意欲が具体的でも抽象的でも基本的には同じプロセスを辿る※。使ってみて(Use)、評価して(Evaluate)、中には感想をSNSやブログやレビューサイトに投稿する(Share)人もいるだろう。

以上、だいたいこんな感じのプロセスだと思うのだがいかがだろうか。

※プロセスは同じ(ような感じ)でも、具体的な「欲しい」から入ったユーザーと抽象的なそれから入ったユーザーとではフォローのコミュニケーション施策は異なるので注意。

フェスティポのコーポレートサイトをリニューアルしました。

ecコンサルティングのフェスティポ

リニューアルを思い立ってからずいぶんと時間がかかってしまった(おそらく1年以上)けれど、その分思い入れもあり、出来も気に入っている。

 

これからはブログもちゃんと更新していかないとなぁ。