モール型ecサイト(楽天市場、Yahoo!ショッピング、Amazonなど)におけるユーザーの購買行動プロセス

ecサイトとユーザーとのコミュニケーション施策を設計する際に欠かせないもののひとつが【購買行動プロセス】である。

有名どころではAIDMAやAISAS、AISCEAS、比較的あたらしめのものではSIPSDUAL AISAS、DECAXなど。それぞれ筋が通っており、言っていることはもっともだと思うのだが、ecのためのモデルではないのでそのままではしっくりこない(うまく使えない)。

というわけでec、中でも楽天市場やヤフーショッピングなどのモール型ecサイトにおけるユーザーの購買行動プロセスを整理してみたのが次の図である。

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モデル名はない。と言うかモデル名を付けられるほどしっかりしたシロモノでは今のところないのだが、とりあえず各項目を簡単に説明していこう。

まず、ユーザーは(モールに)アクセスしてきた時点で既に多少の購買意欲を持っている(Will)。

その購買意欲が具体的なものか抽象的なものかでルートが変わる。
具体的なもの、例えば「◯◯(ブランド名やメーカー名)の△△が欲しい」のであればそのブランドないしメーカー公式のショップに直接アクセスする(Visit)か、「◯◯+△△」などで指名検索をする(Search)。
抽象的なもの、例えば「夏でも着られるジャケットが欲しい」のであれば「ジャケット 夏用」といった感じでとりあえず検索(Search)、あるいはキーワードではなくカテゴリ検索から入り、その結果をザッと見て(View)当たりをつけていく。広告もここで見られる。

具体的な「欲しい」の場合は購入の意思決定までが比較的早い。
公式ショップで一応改めて商品を確認して(Confirm)、思っていたのと違っていなければ買う。指名検索の場合は何店舗かで価格比較をして(Compare)、お得なところで買う(「価格」だけではなく、「納期」も比較項目にするユーザーも多いだろう)。もちろん「なんか怪しそう」なショップは候補から外されるので、信頼感は前提条件である。

抽象的な「欲しい」の場合はプロセスが増える。
サイトに訪問し(Contact)、まずはショップの雰囲気が見られる。第一印象で決まると言っても過言ではない。それをクリアして初めて、商品情報を見てもらえることになる。
商品情報を見て(読んで)、良い商品だと感じてもらえたらようやく購入候補に入る(Motivated)。ただこの段階で購入を意思決定するユーザーは少なく、レビューを見てみたり、SNSに投稿してフォロワーの反応を確かめたりする(Share)。また、類似商品のページと見比べて吟味する(Compare)。買い物で失敗したくはないのだから、プロセスが増えるのは当然である。

購入(Action)の後は、入り口の購買意欲が具体的でも抽象的でも基本的には同じプロセスを辿る※。使ってみて(Use)、評価して(Evaluate)、中には感想をSNSやブログやレビューサイトに投稿する(Share)人もいるだろう。

以上、だいたいこんな感じのプロセスだと思うのだがいかがだろうか。

※プロセスは同じ(ような感じ)でも、具体的な「欲しい」から入ったユーザーと抽象的なそれから入ったユーザーとではフォローのコミュニケーション施策は異なるので注意。